Museon-Omniversum gebruikt culturele doelgroepen als strategisch kompas

In gesprek met Sofie Visscher Litjens, Hoofd Marketing, Communicatie & Sales bij Museon-Omniversum. Zij vertelt hoe het Publieksonderzoek Cultuursector, aangevuld met eigen inzichten, de basis werd voor hun strategie. Door slim gebruik te maken van data en gericht in te zetten op AI en co-creatie, werkt Museon-Omniversum aan het vergroten van het publieksbereik. Niet alleen overdag, maar ook in de avond en in de wijk.

Bij Museon-Omniversum is meedoen aan het Publieksonderzoek Cultuursector inmiddels een vanzelfsprekendheid. Waar het in eerdere jaren vooral een interessante bron van inzicht was, vormt het onderzoek nu het hart van hun strategie.

De combinatie van het onderzoek gebaseerd op het Culturele Doelgroepenmodel en het verdiepen van de inzichten samen met een onderzoeksbureau heeft ertoe geleid dat de belangrijkste publieksdoelgroepen zijn bepaald. Dit biedt Museon-Omniversum richting: van het toetsen van doelstellingen tot het formuleren van KPI’s én het bepalen van concrete stappen om de gewenste doelgroepen te bereiken.

Data verzamelen: in ontwikkeling

Publieksgegevens worden bij Museon-Omniversum grotendeels automatisch verzameld via de ticketverkoop. Naast de ticketing worden gegevens ook verzameld via een publieksonderzoek dat bezoekers na afloop van hun bezoek ontvangen. Bovendien kan voor het onderzoek de data van gescande Museumkaarten worden ingezet, waardoor de eigen data verrijkt kan worden met aanvullende gegevens van de Museumvereniging.

Doelgroepgericht denken: overdag en ’s avonds andere publieksgroepen

De onderzoeksresultaten werpen een blik op de opbouw van het Museon-Omniversum publiek:

• Overdag is de Kindrijke Cultuurvreter de dominante doelgroep,
• ’s Avonds bereikt het museum steeds vaker de Proevende Buitenwijker.

Beide profielen worden actief meegenomen in de mediamix: zo wordt er specifiek media-inkoop gedaan op basis van de informatie uit de Culturele Doelgroepen brochure.

De Proevende Buitenwijker woont ook vaak buiten Den Haag, in de omliggende gemeenten. Daardoor rijst een belangrijke vraag: Hoe ver is deze doelgroep bereid te reizen voor een avondprogramma? En: Hoe stemmen we ons aanbod daar optimaal op af?

Tegelijkertijd stelt dit de organisatie voor een interessante positioneringsuitdaging:

“Onze communicatie is nu vooral gericht op gezinnen met kinderen, maar hoe positioneer je dan de avonden zó dat het ook aantrekkelijk wordt voor volwassenen? Moeten we werken met een andere stijl, of zelfs een aparte website? Dat zijn vragen waar we actief mee bezig zijn.”

Co-creatie: jeugdraad en doelgroepdialoog

Co-creatie is een mooie waarde voor het team van Museon-Omniversum. Dat sprak ze ook aan in de lezing van Pim Halkes tijdens de kick-off van de nieuwe editie van het Publieksonderzoek, waarin co-creatie ook genoemd werd. Dat principe wil Museon-Omniversum graag inzetten: in gesprek met de doelgroep, in plaats van top-down keuzes maken.

Zo wordt voor het dagpubliek gewerkt aan het opzetten van een jeugdraad: kinderen die actief feedback geven op nieuwe ideeën en kunnen co-creëren. Dit is cruciaal, want hoewel in communicatie de moeder vaak het aanspreekpunt is, moet het aanbod vooral de kinderen aanspreken.

Voor het avondpubliek zoekt de organisatie ook directe input van de doelgroep. De wens is om eventueel samen te werken met andere instellingen die de Proevende Buitenwijker goed bereiken, bijvoorbeeld via gezamenlijk onderzoek of co-creatie van programmering.

“We gebruiken de brochure om beter te begrijpen wat deze groepen aanspreekt – van muziekvoorkeur tot interesses. Als we een rockfilm inplannen, weten we door de brochure dat de Proevende Buitenwijker daar op aanslaat en dat zien we ook terug in de bezoekers. Daar willen we meer mee doen.”

Ook vindt Museon-Omniversum het interessant dat andere musea in Nederland meedoen. Zo zien ze kansen om met musea van vergelijkbare aard – zoals NEMO of Naturalis – ervaringen te delen over publieksbereik.

Zuidwest als derde pijler: cultuur in de wijk

Naast het hoofdgebouw werkt Museon-Omniversum ook in stadsdeel Zuidwest, een wijk met minder toegang tot culturele voorzieningen. We programmeren in Museon-Omniversum Zuidwest activiteiten op het gebied van cultuur en wetenschap voor de bewoners met een focus op families met kinderen, bijvoorbeeld het gratis atelier op woensdag.

“We vermoeden dat we daar vooral de Flanerende Plezierzoeker bereiken – mensen met minder budget voor cultuur, die wél geïnteresseerd zijn als het dichtbij en laagdrempelig is. Dat willen we bij de volgende editie van het onderzoek apart meten, om te toetsen of die aanname klopt.”

Zo ontstaat er een driedeling in publieksstrategie:

• Intensief cultuurgebruik (overdag),
• Medium gebruik (avond),
• Licht gebruik (wijk).

Innovatieve aanpak van Museon-Omniversum: van data naar AI-geïntegreerde persona’s

Zoals eerder benoemd zijn de onderzoeksresultaten verder verrijkt met aanvullend onderzoek. Uit deze inzichten zijn persona’s ontstaan – op maat gemaakt voor Museon-Omniversum op basis van het CDM en aanvullende inzichten. Deze persona’s zijn inmiddels ook ingebouwd in AI-tools.

“We hebben bijvoorbeeld ‘Sarah’, onze Kindrijke Cultuurvreter, als AI persona gevoed met data uit de brochure. Als we een campagne bedenken, stellen we haar vragen als: wat vind je van deze naam? Die feedback nemen we mee in onze besluitvorming.”

Concreet maken in jaarplannen en KPI’s

De doelgroepenaanpak komt niet alleen terug in de praktijk, maar ook in de strategische documenten. Zo wordt in het beleidsplan helder uitgewerkt:

• Welke doelgroepen prioriteit krijgen,
• Wat de gewenste groei of impact is (in indexen en percentages),
• En welke acties op het gebied van programmering en marketing daaraan bijdragen.

“Het helpt om een stip op de horizon te hebben. We willen die doelgroep bereiken – en weten ook wat die belangrijk vindt, wat ze motiveert en wat ze aanspreekt.”

Teaminspiratie: personasessies en klantreizen

Ook intern is het CDM stevig verankerd. Bij brainstormsessies worden eerst persona’s ‘gechanneld’, zodat iedereen de doelgroep voor ogen houdt. Tijdens een teamevent ging het team zelfs als persona op pad door de stad, om de customer journey écht te ervaren.

“We vroegen ons af: hoe verloopt de reis van deze persona door de stad? Wat kom je tegen? Wat kunnen we hiervan leren voor onze eigen klantreis? Dit helpt je om je doel voor ogen te houden.”

Tip aan andere instellingen: daag je aannames uit

De belangrijkste les die Museon-Omniversum wil delen:

“Het CDM en het onderzoek kan je echt veel brengen. De inzichten uit het onderzoek helpen je om keuzes te onderbouwen en de meningenmolen te doorbreken. Je kunt elkaar uitdagen: leuk dat wij dit idee hebben, maar past het ook bij de doelgroep? Het onderzoek geeft richting, structuur en houvast.”