Onze ervaring: werken met AI als creatief instrument

Twee verschillende campagnes, twee verschillende doelgroepen, één overeenkomst: het werken met kunstmatige intelligentie (AI) voor het campagnebeeld. Wanneer kies je voor AI? Waar moet je op letten? En neemt AI daadwerkelijk het werk van vakmensen over? In dit artikel gaan we in gesprek met Mieke Prins en Suzanne Fillekes campagne marketeers bij The Hague & Partners en Sven Willemse, eigenaar van het creatieve bureau The Projects over het werken met kunstmatige intelligentie. 

Toen de mogelijkheden van generatieve AI duidelijk werden, drong het tot Sven door dat ze daar iets mee moesten. ‘’Sinds 2023 gebruiken we bij The Projects regelmatig Midjourney en andere tools tijdens de conceptfase. Hiermee kan je vrij snel en effectief ideeën testen en presenteren zonder eindeloos te Photoshoppen of afhankelijk te zijn van beschikbare stockfotografie. We merken echter dat opdrachtgevers regelmatig zo enthousiast zijn over de gepresenteerde voorstellen, dat ze ervoor kiezen de fotoshoots over te slaan en de AI-visuals door te laten ontwikkelen als campagne-uitingen. Hoewel je met een shoot realistischere, meer menselijke resultaten kan boeken, biedt AI vrijwel onbeperkte mogelijkheden qua creatie. Ook zijn de kosten lager omdat je geen fotograaf, model, stylist, visagist en studio nodig hebt om deze anders best lastige visual te creëren.’’ 

Royal September

In de maand september biedt Den Haag in de 10 dagen voor Prinsjesdag een grote hoeveelheid aan ‘koninklijke’ ervaringen, dit jaar onder de naam Royal September. Variërend van een unieke koninklijke wandeling, openstelling van de koninklijke wachtkamer, Prinsjesfestival, Prinsjesdag en meer.   

De campagne “Royal September” is opgezet om de feestelijkheden in de aanloop naar Prinsjesdag krachtig te promoten. Mieke: ‘’Denk aan de unieke Koninklijke Wandeling, het Prinsjesfestival en andere exclusieve evenementen, allemaal met een vorstelijk tintje.’’ Het campagnebeeld – bedacht door Sven – werd hét gezicht van Royal September: “de vrouw met de rondvliegende hoedjes”. Sven: “De gekke hoedjes zijn hét media-icoon van dit jaarlijkse event. Door de hoedjes met een blij gebaar als confetti in de lucht te gooien, benadrukken we de feestelijkheid in Den Haag rondom Prinsjesdag.’’ 

Mieke: ‘’Het model draagt Victoriaans aandoende jurken. De kleding roept associaties op met traditie, koninklijk leven en klassieke mode. Door oranje, goud en groen te verwerken ontstaat een eye-catching, activiteiten-overstijgend campagnebeeld dat breed inzetbaar is. Ook sluit het palet mooi aan bij de kleuren van de koninklijke campagne zoals Sven al in eerdere jaren had neergezet.’’

Five Masters, One City

Eind september werd de cultuurcampagne ‘Five Masters, One City’ gelanceerd waarmee The Hague & Partners (internationale) bezoekers in Amsterdam bewust maakte van de ‘Big 5‘ van Den Haag: Vermeer, Rembrandt, Mondriaan, M.C. Escher en Panorama Mesdag.

Sven: ‘’Voor de Big 5-campagne hebben we vele richtingen uitgewerkt. Het winnende concept met de verrekijker visualiseert op iconische wijze de bezoeker die op kunstsafari gaat in Den Haag en daar maar liefst vijf wereldberoemde Dutch Masters kan spotten. Het beeld leent zich bovendien uitstekend voor doorvertaling na andere doelgroepen en verschillende kunstwerken. De kop met verrekijker voelt aangenaam symmetrisch en gebalanceerd qua vlakverdeling en scoort uitermate goed in de eye-tracking analyse. Kortom, het trekt veel aandacht in de chaotische stadsomgeving en richt de ogen van voorbijgangers op precies de juiste zaken.’’

Positieve ervaring

Suzanne verantwoordelijk voor de Big 5 campagne, prijst de keuze voor het AI-beeld vanwege de tijdbesparing en kostenreductie. “Het was voor ons een mooie kans omdat er maar één beeld nodig was, dat breed ingezet kon worden,” legt Suzanne uit. “We hoefden geen model af te kopen of een hele fotoshoot te organiseren en dat zorgde voor een gezonde balans tussen productie- en mediakosten.” Ook de reactie op het beeld was opvallend positief: “Niemand herkende dat het een AI-model was.’’ 

Ook Mieke kijkt positief terug op het werken met AI voor de Royal September campagne: ‘’De mogelijkheden met AI zijn eindeloos! Door samen te werken met Sven, hebben we een uniek, nieuw en creatief beeld voor Royal September kunnen ontwikkelen. Daarbij is de huisstijl van ‘Koninklijk Den Haag’ (de huisstijl die afgelopen jaren is toegepast voor de deze campagne) mooi verwerkt.’’ 

Vakmanschap

Sven vindt AI een prima oplossing voor gestileerde losse beelden. ‘’Maar voor een meer natuurlijke look en feel, een specifieke omgeving of karakters die je in diverse poses wilt laten terugkomen in meerdere uitingen, is de techniek niet geschikt. Het is namelijk erg moeilijk om de consistentie te bewaren. AI-bots kunnen nu eenmaal niet nadenken.’’ 

Mieke deelt deze ervaring. ‘’Denk niet dat je even in een paar minuten dit beeld kan maken.’’ AI bots en programma’s kunnen gekke dingen doen. ‘’Zo moesten we bij de vrouw ‘met de rondvliegende hoedjes’ de gegeneerde tanden in haar mond retoucheren tot een mooi gebit en een zesde vinger wegwerken.’’ Sven: ‘’Gelukkig blijft er werk aan de winkel voor goede stylisten en fotografen en zullen de ideeën én de finishing touch van de art-director altijd nodig blijven.’’