Haags Theater De Vaillant maakt doelgroepen tastbaar

Theater De Vaillant is het Cultuuranker van stadsdeel Centrum en heeft als missie om cultuurparticipatie onder alle inwoners van de Haagse wijken te stimuleren. Maar wie zijn hun bezoekers nu eigenlijk precies? Waar komen ze vandaan en wie bereiken we nog niet? Sarah van Soldt, Hoofd Programma & Partnerships, bij Theater De Vaillant vertelt hoe deelname aan het Publieksonderzoek Cultuursector helpt om het publiek uit de wijk beter te begrijpen en te bereiken: met persona’s als basis voor programmering, communicatie en beleid.

Theater De Vaillant bevindt zich midden in de diverse wijken Schilderswijk en Transvaal. Juist daarom is het voor De Vaillant van essentieel belang om goed inzicht te hebben in wie hun publiek is, uit welke wijken deze bezoekers komen en - minstens zo belangrijk - wie ze nog minder goed weten te bereiken. Deelname aan het Publieksonderzoek Cultuursector van gemeente Den Haag en uitgevoerd door The Hague & Partners helpt daarbij.

Sarah van Soldt:“We willen cultuurparticipatie in deze wijken bevorderen, dat is onze hoofdopdracht. Zo’n onderzoek helpt ons om te monitoren of we op de goede weg zitten.”

Publieksonderzoek Cultuursector

Deelnemen aan het Publieksonderzoek Cultuursector bood het theater inzicht in waar bezoekers vandaan komen en in welke mate de omliggende wijken daadwerkelijk vertegenwoordigd zijn in het publiek. Als blijkt dat het grootste deel van de bezoekers uit andere stadsdelen komt, is dat een signaal om actie te ondernemen of juist om gerichte samenwerkingen aan te gaan. De aanbevelingen die in het onderzoeksrapport worden gedaan voor eventuele samenwerkingen met andere culturele instellingen worden door de Vaillant dan ook als waardevol ervaren. 

Verzamelen van data

Theater De Vaillant verzamelt de benodigde publieksgegevens door middel van de online kaartverkoop. Zij kiezen er bewust voor om het invullen van gegevens optioneel te houden. In de wijken waarin het theater actief is, is het belangrijk om rekening te houden met mensen die liever anoniem blijven. De meeste data wordt verzameld via online kaartverkoop, maar daarnaast wordt er ook persoonlijk contact gezocht met vaste bezoekers om de gegevens op te halen, bijvoorbeeld tijdens de Sociale Tafel op woensdagen. 

Van onderzoeksdata naar unieke persona’s

Wat Theater De Vaillant bijzonder maakt, is hoe het theater de onderzoeksresultaten vertaalt naar maatwerk. Door de uitkomsten van het publieksonderzoek te combineren met inzichten over hun eigen bezoekers, ontwikkelde het theater eigen persona’s. Bij elke voorstelling wordt afgewogen welke persona’s worden aangesproken. Past een voorstelling niet bij het publiek dat het theater bedient of wil bereiken? Dan wordt het simpelweg niet geprogrammeerd. Deze persona’s zijn echt de dagelijkse realiteit waar we mee werken en vormt de basis van onze programmering en marketing. Bovendien vormen deze persona’s de rode draad in het beleid voor 2025–2028.

Waardevolle inzichten en concrete acties

Het onderzoek bevestigde dat Theater De Vaillant sterk verankerd is in de eigen wijk: het grootste deel van de bezoekers komt uit de Schilderswijk. Tegelijkertijd brengt het onderzoek ook in kaart waar nog kansen liggen. Sarah: “We kijken op basis van de indexen echt wie we nog minder bereiken, en vergelijken dat ook met de rest van de culturele sector,” vertelt Sarah van Soldt. “Vervolgens onderzoeken we wat we deze groepen al bieden, en waar nog ruimte zit voor groei – bijvoorbeeld in onze programmering.”

Data als brug tussen organisatie, partners, makers en publiek

Iedereen in het theater is betrokken bij het werken met data en persona’s. Na elke nieuwe onderzoeksronde wordt een presentatie gegeven aan het team, het bestuur én de medewerkers op de vloer. Ook de partners van Theater de Vaillant worden actief meegenomen in het belang van datagericht werken. Zij organiseren regelmatig evenementen in het theater, waarbij de kaartverkoop via De Vaillant loopt. ‘’Daarom proberen we tijdens partnerbijeenkomsten duidelijk te maken hoe waardevol publieksdata is – zowel voor het samenstellen van het programma als voor het vergroten van het bereik.’’

Deze werkwijze sluit aan bij een belangrijke ontwikkeling die De Vaillant momenteel doormaakt: de groei naar een community waarin partners actief meedenken en meewerken aan de programmering. Denk hierbij aan lokale verenigingen, stichtingen, jonge makers en culturele organisaties. Zij zijn vaak al geworteld in de persona’s die het theater hanteert en beschikken over waardevolle netwerken. De Vaillant ondersteunt hen bij het activeren van die netwerken en stimuleert hen om na te denken over vragen als: voor wie organiseer je dit evenement? En wat zijn de levensstijlkenmerken van de persona die je wilt bereiken? Op deze manier faciliteert De Vaillant een aanpak waarbij verhalen en makers uit de wijk zelf centraal staan.

Onderzoek laten leven met gelijkgestemden

Sarah geeft aan dat ze blij is dat er steeds meer netwerkbijeenkomsten worden georganiseerd voor deelnemers aan het onderzoek. “Het is heel interessant en waardevol om met gelijkgestemden samen te komen en uit te wisselen hoe anderen werken met de data uit het onderzoek en publieksbereik. Ik mis het om te sparren met collega’s uit het veld en deze bijeenkomsten bieden ons deze kans. Dit brengt de data ook tot leven en biedt mogelijkheden voor het verkennen van samenwerking met andere culturele instellingen in Den Haag.’’

Tips voor andere instellingen: maak tijd voor maatwerk

De belangrijkste tip vanuit De Vaillant? Ga echt aan de slag met de data. “Verdiep je erin, gebruik de kennis van TH&P, en huur desnoods iemand in om maatwerk persona’s te maken.” 

Het ontwikkelen van persona’s op basis van de resultaten helpt echt om focus aan te brengen in je werk. Op deze manier hoef je niet iedere keer de cijfers opnieuw in te duiken, maar gaan de resultaten echt leven. Persona’s zijn niet alleen handig om richting te geven aan marketing en programmering, maar maken het ook veel eenvoudiger om keuzes te toetsen: voor wie doen we het nou eigenlijk echt?